Paus Franciscus

3 pauselijke lessen voor marketeers!

 

De vorige paus liet katholieke harten niet sneller kloppen. Integendeel: paus Benedictus stond bekend als afstandelijk, scherpslijper en had weinig charisma. Zijn opvolger Franciscus is nu een jaar in functie en nu al door Time uitgeroepen tot ‘Man van het Jaar’. Zijn optreden wekt, bij katholieken en niet-katholieken, bewondering. Het verschil tussen de Duitser en de Argentijn? Dat zijn niet de dogma’s, maar de daden, woorden en vooral de toon van nieuwe kerkvorst. De twee pausen hangen dezelfde dogma´s aan, geloven in dezelfde God, maar worden als twee totaal verschillende religieuze leiders ervaren. Wat kunnen marketeers en copywriters hiervan leren?

Paus Time
Paus als persoon van het jaar

De nieuwe paus is populair. Veel populairder dan zijn voorganger. Franciscus hamert op verdraagzaamheid, mededogen en komt op voor armen, het milieu en de wereldvrede. Wie is daar tegen? Over controversiële thema’s is de Zuid-Amerikaan minder uitgesproken. “’Als een gay op zoek is naar God, wie ben ik dan om daar over te oordelen?” Hij zegt niet dat het OK is om homo te zijn, maar geeft aan dat hij zich niet geroepen voelt om homo’s te veroordelen. De Duitse kerkvorst formuleerde het 6 maanden eerder zo: ‘Homo’s manipuleren de rol die God hen heeft gegeven en vernietigen daarmee de essentie van het menselijk wezen’. Dezelfde dogma’s, een totaal andere toon.

Weinig charismatische Benedictus

Naast fans, heeft Franciscus ook criticasters. Zo noemde Volkskrant-redacteur Dirk-Jacob Nieuwboer de nieuwe paus helemaal niet zo progressief. Heeft hij een punt? Natuurlijk, alleen is het zo’n open deur. De redacteur lijkt weinig realiteitszin te hebben. Een geestelijke die pleit voor vrouwelijke priesters, wordt nooit priester, al helemaal nooit kardinaal en dus nooit in zijn leven paus. Een paus wordt gekozen, omdat hij de traditionele katholieke waarden verdedigt, niet omdat hij ze bestrijdt. De katholieke waarden verschuiven wel in de loop der tijd, maar de verandering gaat tergend langzaam. In 1663 bewees Galileo Galilei bijvoorbeeld dat de aarde om de zon draait. In 1992, ruim 400 jaar later, erkende paus Johannes Paulus II dit pas als feit.

Geen bling-bling-pausmobiel, wel veel zeggingskracht.
Geen bling-bling-pausmobiel, wel veel zeggingskracht.

De redacteur heeft dus gelijk dat de paus geen progressief is, maar dat is even waar als zeggen dat een bakker brood bakt. Het miskent het onschatbare belang van het verschil in toonzetting. C’est le ton qui fait la musique. Of zoals marketeers graag zeggen: het draait om de ‘tone of voice’. De toon verandert niet direct een instituut dat al 2 millennia bestaat, maar het verandert wel de perceptie van anderen over dat instituut. En de Kerk? Paus Franciscus wil zelf niets veranderen aan opvattingen als euthanasie, homoseksualiteit of het celibaat. Maar doordat zijn toon over controversiële zaken volstrekt anders is, zet hij de deur (gewild of ongewild!) open voor toekomstige veranderingen.

paus vervoersmiddel
Authentiek: soberheid geen marketingstunt.

De belangrijkste les van de nieuwe paus is dat woorden waardevol zijn. Het doet er niet alleen toe wat je zegt, maar minstens zo belangrijk is hoe je iets zegt. Als de nieuwe paus nooit meer een homo, vrouw of getrouwde priester veroordeelt, zal dat op termijn de perceptie van geestelijken én gelovigen beïnvloeden. En uiteindelijk, al zal dat langer duren dan Dirk-Jacob Nieuwboer wil, ook het officiële standpunt van de Kerk. Belangrijk daarbij is om te beseffen dat de boodschap van de paus aanspreekt, omdat hij authentiek is. Hij is niet plotseling bekeerd tot weldoener voor de armen, hij was dat ook al jarenlang in Buenos Aires. Dat is de reden dat hij geloofwaardig overkomt, dat verklaart de populariteit van de nieuwe paus. 

Marketeers & copywriters kunnen 3 zaken van de paus leren:

1. De juiste toon is cruciaal. De toon bepaalt namelijk hoe anderen je zien.
2. Alleen een authentieke ‘tone of voice’ werkt.
3. De toon beïnvloedt niet alleen je omgeving, maar uiteindelijk ook jezelf (of je bedrijf).

 

 

PS. Via Twitter kwam een reactie van Volkskrant-redacteur Dirk-Jan Nieuwboer:

 

Dirk Jacob Nieuwboer @djnieuwboer

@dzmw Dank daarvoor! U noemt mij alleen een ‘criticaster’ vd paus’. In mijn stuk bekritiseer ik slechts het progressieve beeld v deze paus.

 

2 gedachten over “3 pauselijke lessen voor marketeers!

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *